Mario Moreno Rodríguez
(@ciberviviente) es publicista del DuocUC y ha enfocado la mayor parte de su carrera
profesional a revolucionar lo digital y generar experiencias desde diferentes
sectores; como el cultural, medios de
comunicación, marketing, docencia, entre otros.
Chile digital
A lo largo de toda su
carrera, ¿cómo ha visto la evolución de la era digital en Chile? No solo en marketing,
sino que en todo ámbito.
En lo digital, creo que Chile ha sido
más imitador que vanguardista. Aunque le duela profundamente en el orgullo al
chauvinista chileno, hasta ahora, no hemos creado ninguna revolución, sólo nos
hemos dedicado a imitar mal lo que hacen afuera. Para revolucionar, primero hay
que evolucionar y una buena base es apoyar el emprendimiento digital, pero
lamentablemente en Chile, lo que se ha montado en torno al emprendimiento y los
emprendedores apenas gira en torno al ego de una maraña de amigos
interconectados, repartiéndose los recursos financiando emprendimientos que no
llegan a ninguna parte, ¿o alguien puede nombrarme aunque sea un solo emprendimiento
digital made in Chile que haya revolucionado el mundo? No existe, ni existirá
de mantenerse esto así, con los mismos de siempre rotando. Chile no quiere
evolucionar, menos en lo digital. Peor aún, lo que te acabo de decir, llévalo a
todo ámbito, en todas partes funciona igual. En Chile, la palabra innovación es
considerada altamente peligrosa, tan peligrosa que en las empresas y el
Gobierno se ha reducido al apellido de alguna “Gerencia de Innovación”,
pretendiendo que sólo en ésta área de la organización se piense en innovación y
de manera controlada, sólo cuando los intereses corporativos así lo ameriten y
ultra focalizada, olvidando que en una empresa cualquier persona puede ser un
agente impulsor de innovación. Pero esto sería un caos y las empresas odian lo
que no pueden controlar, les fascina el estatus quo, y así se quedarán.
Gamificar marcas
¿Cómo definiría el
concepto “gamification”?
Gamification responde al uso de técnicas
y estructuras de juegos en contextos que no son juego. En el marketing, es la
actitud, la postura que define el cómo queremos relacionarnos e involucrarnos
con los clientes en torno a nuestras marcas, productos o servicios.
¿En qué áreas se puede
aplicar, es sólo para marcas? ¿Qué está pasando en Chile respecto a esta
tendencia?
Gamification puede aplicarse a
cualquier área. En Chile, ha tenido éxito en los clubes de fidelización, por
ejemplo de algunos Bancos, los cuales fijan metas de consumo a sus clientes
para que mediante transacciones y usos de sus productos financieros junten
puntos que pueden luego canjear por bienes virtuales o materiales. Otro ejemplo
es LAN y sus “Kilómetros LANPASS”, que se ha convertido en casi una
concurrencia universal, logrando que otras empresas adopten su sistema de
“puntos” (kilómetros en este caso) para fidelizar a sus clientes, farmacias,
bombas de bencina, bancos, etc. Existen muchos sistemas de puntos en varias
empresas en Chile, sí. Me atrevería a decir que todos estamos juntando puntos
en alguna parte, pero Gamification no se trata sólo de juntar puntos y
canjearlos por algo, su verdadero potencial está en el plano motivacional tanto
al interior de la empresa (Internal Gamification) como fuera de ésta. Es
precisamente aquí donde las empresas chilenas se pierden, no desarrollan el
potencial motivacional. Imitando los modelos de afuera, reducen la experiencia
sólo al consumo-canje, no se atreven a “jugar”, dejan de lado las dinámicas,
mecánicas y componentes propios de los juegos, lo que finalmente convierte al
cliente en un jugador, y su meta de consumo en un viaje que comienza con el
noviciado, pasando por la creación de hábitos, hasta convertirlo
en entusiasta que involucrado alcanza la maestría. Gamification es considerado
el marketing del futuro y Gartner Group,
augura que el 2014 el 70% de las empresas globales habrá implementado
Gamification en su negocio.
Campaña digital Alfredo Sfeir
Usted trabajó en la
campaña presidencial de Alfredo Sfeir, según la respuesta que tuvo la
ciudadanía frente a la campaña ¿Cuál es la evaluación que hace usted de las
redes sociales y las técnicas de marketing digital que se aplicaron?
Sí, en esta campaña estuve a cargo de
los medios digitales (sitio web, redes sociales, marketing digital) apoyado por
un gran equipo. Mi evaluación es positiva, pero más importante que lo que yo
pueda opinar, es lo que dicen los expertos. Un estudio post campaña
presidencial realizado por la Universidad de Chile, La Tercera y un grupo de
expertos en marketing digital analizó el “engagement” o nivel de respuesta de
los seguidores de los candidatos a través de sus redes, situó la campaña de
Alfredo Sfeir en el primer lugar de participación de su audiencia online. Según
yo, parte de este éxito se lo debemos al uso de Gamification en la dinámica de
interacción con la ciudadanía.
De acuerdo a su
experiencia, y pensando en la transformación de lo análogo en digital: ¿qué es
lo más difícil de llevar al plano digital en una campaña presidencial?
Lo más difícil es el alcance de los
medios digitales, a veces se tiene la sensación errónea de que porque uno es
heavy user de la tecnología y las redes hiperconectadas todo el mundo lo es.
Aquí, la estrategia fue motivar a quienes sí llegamos a través de lo digital a
llevar nuestro mensaje a otros del mundo offline. Nosotros logramos que
personas y jóvenes que no votaban se levantaran y fueran a votar por nuestro
candidato, y no tan sólo ir a votar sino también que fueran de color verde (el
usado en nuestra campaña) y de trenza, como la que usa Sfeir.
Y por último, ¿Qué
podría decir del desempeño digital de los demás candidatos? ¿Le gustaría formar
parte de otra campaña presidencial?
En lo digital, el resto de las
campañas es pésimo, y no porque lo diga yo, también lo dice el mismo estudio
que te mencioné más arriba. Ninguna campaña, excepto la nuestra, alcanzó los
niveles de involucramiento con su audiencia que nosotros alcanzamos, sobre el
70%.
Mundo Financiero
Sabemos que transformó
totalmente el sitio web de la institución bancaria en la que trabaja
actualmente, ¿cómo ha sido la respuesta de los usuarios? ¿Cuesta mucho que
aquellos que no son nativos digitales se acostumbren a utilizar nuevas
herramientas y se adapten a nuevos diseños web? ¿Cómo se logra dar un giro en
el pensamiento de estos usuarios?
La respuesta de los usuarios ha sido
muy positiva. Varios estudios previos a la decisión de cambiar y redefinir el
sitio web público nos decía que nuestros clientes eran usuarios experimentados
y frecuentes en cuanto a lo digital, por lo que sólo bastaba atreverse y nos
atrevimos. Si visitas el nuevo sitio web hoy te darás cuenta que no sólo hemos
cambiado radicalmente respecto del sitio antiguo, sino que hemos roto un
paradigma respecto de cómo debe ser el sitio web de un Banco.
Comunicación Digital IPChile
Por último, ¿qué opina
de nuestra carrera, está alineada a las tendencias actuales?
¿Qué consejos nos
daría como comunicadores digitales? ¿A qué debemos estar atentos?
Me siento muy ligado a la carrera de
Comunicación Digital y al IPChile. Desde la invitación que me hiciera su
Director para conceptualizarla hasta invitarme a participar como docente. Creo
que es una carrera fantástica y el perfil de egreso es muy amplio y necesario
en cualquier empresa que quiera sobrevivir en la nueva forma de comunicarse
basado en las TICs y el e-business. Mi consejo, es el mismo que les he dado en
la sala de clases: créanse el cuento, cada uno de ustedes puede crear su propia
revolución, el mundo los espera. ¿A qué estar atentos? A su voz interior, si no
les gusta el mundo, cámbienlo.
