Principales pasos en la elaboración de una estrategia de
comunicación
La comunicación eficaz es impulsada por el propósito de la
campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el
cambio? Dentro de la estrategia general de la campaña, la estrategia de
comunicación define la forma de captar la atención de los destinatarios y
transmitir un mensaje de campaña convincente.
Durante el proceso de planificación de una campaña se ha
detectado el problema, se ha analizado la situación, se ha identificado a los
interesados y los destinatarios, y se han establecido las metas de la campaña o
los resultados previstos. Esto le proporciona la base para comenzar a formular
la estrategia de comunicación.
A continuación se consignan los principales pasos de la
elaboración de una estrategia de comunicación:
1. Establezca el objetivo y las metas de la comunicación: En
algunas campañas de cambio de comportamiento, esos objetivos y metas tal vez
sean idénticos a los objetivos y metas generales de la campaña (por ejemplo
“romper el silencio” sobre la violencia doméstica). Con mayor frecuencia, los
objetivos de comunicación varían según los destinatarios. Esta es la norma en
las campañas de promoción, ya que los destinatarios primarios y secundarios
deben alcanzarse de diferentes formas y probablemente adopten diferentes tipos
de medidas.
Por ejemplo, con frecuencia las campañas destinadas a la
promulgación de leyes más eficaces paraprevenir la VCM incluyen dos metas de
comunicación separadas: i) advertir a los legisladores (es decir, los
destinatarios primarios) acerca de las lagunas y contradicciones de las leyes
nacionales respecto de los tratados internacionales ratificados, por ejemplo la
Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la
mujer y la Convención sobre los Derechos del Niño, y ii) estimular a los
votantes a que demuestren su apoyo a una nueva ley nacional que incorpore las
normas internacionales, por ejemplo firmando una petición.
2. Elaborar mensajes clave que efectivamente los
destinatarios puedan comprender: Los mensajes deben adaptarse para que susciten
el interés de los destinatarios; tal vez sea necesario preparar distintas
versiones del mensaje para distintos grupos de destinatarios. Por ejemplo, el
mensaje de que “la violencia contra la mujer es una violación de los derechos
humanos” puede comprenderse de manera diferente según quién lo reciba: un
parlamentario, un dirigente religioso o un anciano de la aldea. Tal vez deba
ajustarse, sin perder el significado esencial, para que se comprenda mejor.
También es importante tener en cuenta quién transmitirá los mensajes, es decir
los “mensajeros”. Así pues, los mensajes sobre el cambio de comportamiento tal
vez susciten mayor interés si provienen de celebridades y políticos. Véase
también Formulación del mensaje de la campaña infra.
Ejemplos:
Australia: La campaña de educación pública a nivel estatal
Violence Against Women: It’s Against All the Rules (La violencia contra las
mujeres: está en contra de todas las normas), realizada por la Unidad
especializada en violencia contra la mujer de Nueva Gales del Sur (Australia)
en 2000-2001, tuvo por objeto especialmente consolidar la capacidad de la
comunidad para enfrentarse con la cuestión de la VCM por medio de la
participación de deportistas destacados para que transmitieran el mensaje a los
jóvenes de que dicho comportamiento era inaceptable. Una de las principales
conclusiones de la evaluación de la campaña fue que el uso de expresiones y
términos del deporte para formular el mensaje de la campaña la hacía más
atractiva para los hombres, ya que subrayaba el hecho de que el mensaje se
transmitía de hombres a hombres (y lo que es más importante, de hombres
icónicos y modelo a otros hombres). Esto contribuyó a la comprensión por los
hombres del mensaje que la violencia contra las mujeres estaba mal. Además, la
imagen fuerte, clara de los deportistas fue el “gancho” que atrajo la atención
de los hombres: la mayoría de los hombres entrevistados (89,06%) recordaba por
lo menos una de las personalidades del deporte que habían participado. Lea el
estudio de caso de la campaña.
Mauritania – Un proyecto puesto en marcha por parteras en
Mauritania para prestar asistencia a las supervivientes de la violencia sexual
se benefició enormemente de la participación de imanes locales. La Asociación
mauritana para la salud de la madre y el niño (AMSME), una organización no
gubernamental local, recibió financiación del UNFPA y de otras organizaciones
para incrementar sus actividades de formación y educación de la comunidad en
torno a la violencia por motivos sexuales. La AMSME dispone de distintos
programas para mujeres y niñas, pero una de sus principales estrategias en
relación con el cambio de la opinión pública es atraer la participación de los
imanes en el proyecto. Los fundadores del proyecto recabaron y obtuvieron el
apoyo de los imanes más progresistas. Estos asistieron a talleres de
sensibilización locales y justificaron el proyecto como un programa humanitario
que beneficiaría a las víctimas y las personas vulnerables. Finalmente los
imanes formularon fundamentos religiosos
para las actividades del proyecto, como orientación y atención médica a
víctimas de violaciones. Los imanes reunieron pruebas del Corán y las
presentaron a la policía, magistrados y funcionarios públicos a fin de recabar
su apoyo para la asistencia a las supervivientes de la violación. Véase UNFPA, Programming to Address
Violence Against Women: 10 Case Studies, 1-10 (2006).
3. Identifique los canales de comunicación, las técnicas y
las herramientas eficaces: Puede distinguirse entre canales interpersonales (el
contacto individual), canales orientados a la comunidad que utilizan las redes
sociales existentes y canales de los medios (incluidos los medios de
comunicación de masas modernos como la radio y la televisión, los nuevos medios
como Internet y mensajes de texto, y los medios tradicionales como la narración
oral y las representaciones teatrales tradicionales). ¿Qué técnicas y
herramientas tienen mayores probabilidades de llegar a los destinatarios por
medio de estos diferentes canales?
Ejemplo: WITNESS es una organización de derechos humanos que
se centra en la educación de activistas y organizadores de campañas para que
utilicen el vídeo como herramienta para lograr el cambio e Internet como medio
poderoso para divulgar películas e imágenes. Vea Vídeo digital para más
información y orientación.
Las evaluaciones indican que las campañas de cambio de
comportamiento son más eficaces cuando repiten permanentemente el mensaje (una
técnica) y combinan diferentes canales, incluido el contacto individual.
4. Catalogue los recursos de comunicación accesibles: Estos
incluyen los conocimientos técnicos de producción de medios, el acceso a tiempo
de emisión gratuito o el trabajo de expertos sin cobrar honorarios, y la
disponibilidad de materiales adecuados de otras campañas (por ejemplo de nivel
internacional y nacional).
5. Fije y controle los plazos, hitos e indicadores de los
planes de acción: Como se describe en Planificación de las actividades y
Vigilancia y evaluación en este módulo,
un plan de acción de comunicación ayuda a transformar la estrategia en
orientación concreta para sus actividades, en tanto que la vigilancia ayuda a
verificar a intervalos regulares si la estrategia está avanzando conforme a lo
previsto, y si los cambios de contexto exigen ajustes, es decir tácticas
diferentes.
6. Redacte un documento de estrategia de comunicación: Esto
es indispensable para definir, configurar y vigilar claramente todos los pasos
importantes que se mencionan supra. Un documento escrito también puede
compartirse fácilmente con todos los organizadores de la campaña para garantizar
que todos comparten los mismos criterios en lo que se refiere a la formulación
de mensajes y la forma en que se llevarán a cabo las actividades de
comunicación.
Cuestiones que deben tenerse en cuenta:
Tal vez sea necesario adaptar una estrategia de comunicación
durante la campaña para responder a nuevos desafíos y oportunidades. Así pues,
una contracampaña realizada por agentes que se oponen a su objetivo podría
impulsarlo a dirigir la campaña a nuevos destinatarios; o restricciones
repentinas impuestas externamente al activismo de la campaña podría exigir
ajustes en las actividades previstas. Algunas actividades o materiales de
comunicación específicos podrían resultar más eficaces que otros, lo que podría
impulsarle a intensificar las actividades que han tenido éxito y reducir las
que parecen no dar resultados. Podrían aparecer nuevos asociados con
ofrecimientos de apoyo que podrían exigir ajustes en la estrategia.
En el caso de los grupos marginados, en particular los que
son objeto de discriminación múltiple, los medios de comunicación de masas tale
vez no sean la mejor forma de llegar a ellos, especialmente si se utiliza un
idioma que no comprenden o un canal de comunicación al que no tienen acceso.
Por ejemplo, algunas comunidades rurales minoritarias podrían no comprender el
idioma nacional que habla la mayoría, y tal vez carezcan de acceso a la radio,
la televisión o Internet, lo cual determina que en este caso el material
impreso sea más útil (incluido material pictográfico para comunidades analfabetas). En algunos contextos, tal vez
haya medios de comunicación especializados en grupos marginados, como medios
gráficos en escritura Braille, o estaciones de radio o televisión que
transmiten programas en idiomas de minorías. Es útil investigar la eficacia con
que estos pueden utilizarse en las actividades de la campaña. Además, el
trabajo a nivel de la comunidad, como por conducto de activistas capacitados
que forman parte de las comunidades destinatarias o están familiarizados con
ellas, puede ser un medio eficaz de llegar a los grupos marginados. Sírvase
remitirse a la sección de Movilización comunitaria para más orientación a este
respecto.
